如今，社交媒体在生活分享中的影响力越来越大。将轻社交与生活消费话题挂钩，容易形成用户粘性。它们促进了媒介消费的深化，从而加深了符号消费及其影响。

生活消费话题“轻社交”

“小红书”等平台之所以能够继微博、微信等平台之后迅速崛起，并对年轻用户形成强大的吸引力，与构建社交关系的逻辑和偏见有关。

与微博、微信不同，“小红书”等生活平台将生活和消费视为一种社交关系。它不需要像微博那样承担“话题的话题”，也摆脱了“关系”的强调。这些平台的社交关系属于弱关系，相互制约相对较少，相互施加的压力也比较小，也是一种“轻社交”。但这种弱关系、轻社交可能会维持很长时间。时间长了，整个平台的用户也比较稳定。

以下原因也让这些平台给用户带来了不同于微博、微信的“使用感和满足感”。

一是交换内容相对“安全”和“垂直”。

相对于政治或娱乐话题，生活话题和消费话题既热门又相对“安全”。争议话题相对较少，因此成为了一些人的避难所。

生活分享社交媒体内容的垂直性也是其吸引力所在。在微博、微信等平台上，人们虽然可以分享自己的生活，但由于这些平台的内容太多，生活的内容往往会被其他内容淹没，而且因为这些平台受到这些平台的强烈影响。受到制约，人们就会产生各种顾忌。生活分享平台关注度高，话题比较集中。而且平台本身采用匿名机制，可以让人们更自由地表达，展现更现实的心态。

二是生活经验分享和借鉴带来的补偿。

在传统的电商平台中，人们虽然可以购买各种产品，甚至可以看到其他用户对商品的评论，但这些只是针对产品本身，基本不涉及产品的使用、体验、效果。在生活分享型社交媒体中，人们在介绍某些产品时，总会涉及到相关的经历或经历，可以为他人提供更直接、有效的参考。

除了商品之外，人们还会分享很多生活和工作中的经验和技巧。这种实用性是其他平台很难达到的。人们不仅在这里找到解决现实问题的方法，而且还参考别人的经验来调整自己的行为，包括生活方式和生活目标。

在没有现实关系约束的情况下，分享个人经历不仅可以提高影响力，还可以产生利他的效果，两者还可以形成积极的相互激励。因为这些平台的影响力往往取决于有多少人分享是有用的。在这样的平台上，生活经验的聚集也能带来群体智慧。

三是生活经历、生活方式、生活理念的自我表达和相互借鉴。

在这些平台上分享生活的用户也很多，背后的诉求也多种多样，比如展示自己的努力和成功、赢得他人的认可、发泄现实的压力、寻找他人的安慰等。人们也在用别人的生活经历作为参考来评价自己的生活状况。

生活经历和经历的背后是人们的生活方式和观念。如今的用户，尤其是年轻用户，不断追求着自己心中理想的生活方式。这既包括各类消费品和消费方式，也包括生活观念和文化观念。成为人们自我表达的一部分。

生活和观念不仅与生活有关，它往往反映着人们的“三观”。人们在分享和观看的过程中，也在寻找与自己三观一致的同道。

四是创造人生梦想。

生活分享平台让人们看到了外面的世界，了解了别人的生活。以此为参照，人们也很容易形成自己的理想和目标。

这种平台也体现了经济、文化、社会的各个层面。它呈现出多种因素混合在一起的多种元素。人们在这个世界上创造和追求的也是一个整体的梦想。

虽然生活和消费都是生活分享平台的主旋律，但生活话题往往会被落实为消费话题。这些平台对人们生活方式的影响往往被消费所削弱。

虽然是“轻社交”，但生活共享平台对用户的影响并不“轻”。相反，它们深刻地影响着人们的消费行为、消费方式、消费观念。它影响着人们的生活方式乃至“三观”，所有消费的说话者都渗透了文化等其他因素。

“媒体消费”，展现与积累

社交媒体在消费生活分享中的意义不仅仅是消费信息的传递，更重要的是让消费行为和消费意愿被普遍记录和分享，让消费成为一种开放的媒介行为。在这些平台的带动下，消费媒介也在不断拓展和深化。

今天的消费媒介主要体现在几个方面：媒介充当消费的中介，整合人们的消费行为，甚至直接与人们的消费产生互动。和演示；人们的消费行为和消费观念是由媒体塑造的。

虽然传统媒体时代也在一定程度上出现了消费媒体，但新媒体无疑进一步推动和深化了这一趋势。

电商平台让媒体机构的消费变得常态，而大部分生活分享的社交媒体也具备了电商的功能，因此也成为了消费的中介。更重要的是，在这些社交平台上，消费也成为一种常见的自我表达内容和与用户广泛连接的互动纽带。基于需求表达的消费也成为一种表现。人们的消费不仅仅是为了满足自己的生活需要，更是为了向人们展示这些消费行为。人们的生活分享平台的影响力往往来自于其消费展示能力。消费什么、如何消费，往往会受到媒体环境的影响。

普通个人消费行为的媒介呈现是一种新的消费景观、新的媒体景观。对于用户来说，这不仅是社交内容生产的需要，也是存在感和他人欣赏他人的需要。本质 与分享想法和见解相比，消费行为的分享对于大多数人来说更加简单可行，这为一些人找到了体现自己存在感的新方式。

有些人在这类平台上炫富（包括假富），与视频平台上的一些表现基本一致。他们需要利用这个平台最重要的表现来获得别人的关注。如果一个用户的注意力能够转化为影响力，进而成长为KOL（关键意见领袖）或KOC（关键意见用户），他就有了获得经济利益的基础。在这样的动机下，投入程度会更高。

当消费中等时，表现形式就变得重要了。人们的消费需要更多地关注新媒体平台，需要合适的文字、精美的图片和视频包装。视觉在今天显得尤为重要，因为它可以直接形成感官刺激。所以很多生活平台都是以图片为主。如果分享的内容没有得到足够的重视，人们的消费满意度就会减弱。媒介表达的技巧和成就感在某种意义上也成为了消费的一部分。

在媒介表达和表现的驱动下，生活分享平台的消费行为或消费对象必然走向“过滤”。虽然由于匿名系统的保护，这些平台可以在很大程度上展现人们的真实心态，但图片、视频中的人、事、风景往往都被过滤掉了。对人、事、景的美化，既代表了人们的审美倾向，也代表了人们设定的理想自我和理想生活。

滤镜下的风景和消费品更容易带来诱惑，引起人们的追求和购买欲。即使没有技术过滤，人们对生活和消费行为的呈现也往往是经过选择和美化的，具有类似过滤的效果。滤镜下的平台也呈现出一个超越现实世界的美丽美化世界。当人们在过滤内容的引导下走向现实时，不免会失望。

过滤的世界也加深了人们的焦虑，包括外表和身体上的焦虑。人们在看到别人的状态和生活后，会对自己产生更多的不满。送货。

当消费在媒介中展现时，人们也需要解释消费的意义。因此，有必要为消费贴上一些符号或标签，以及消费的媒介，这也意味着加深消费符号化的影响。

消费的符号化并不是新媒体时代独有的。在传统媒体时代，媒体通过其内容尤其是广告，赋予了各种消费品符号意义，推动了消费的符号化趋势。然而，新媒体时代的象征性消费。有一些新的进展。

各种消费品的象征意义不再仅仅由媒体赋予。用户自身的表达和互动可能会继承或放大媒体所赋予的意义，也可能会解构和重构其原本的意义。社交平台构建的消费符号不仅继承了以往消费符号中常见的“成功”、“个性”、“品味”、“社会阶层”、“身份建构”等共性意义，还传达了“爱国主义”和“治愈”（如“治愈”（如“治愈”）“自我奖励”、“自我奖励”、“高层次审美”、“投资”、 “薅羊毛”等象征意义不同的人都能在社交平台上找到适合自己的消费符号，尤其是年轻用户。

如今，年轻用户普遍面临现实压力，难以快速成功。他们在现实社会中处于相对弱势的地位，往往很难得到价值认可。但通过消费尤其是象征性消费的入口，他们能够获得更多的自我认可，同时也更加努力地去奋斗。无论他们的消费能力如何，符号消费都可以以不同的方式使用，即使它们有时是对消费者符号的“想象消费”。

在传统时代，人们必须拥有一定的消费产品才能获得其象征意义并获得心理满足。但在新媒体时代，尤其是在生活的生活平台中，由于人们分享的内容是数字化的，所以可以被现实美化甚至伪造。因此，有些人可以假装自己有一些消费品，想象想象想象想象。消费，即使自己缺乏实际的消费能力，这种想象性的消费也可能会得到不知道的人的羡慕，因此会带来一定的满足感。消费符号的选择仍然是人们真实愿望的驱动力。

在某些时候，当象征性消费需求与实际消费需求不同时，甚至人们可能会为了象征意义而选择消费那些与实际需要不符的产品，因为象征性消费可以获得更多的认可或满足社交互动。或满足社交互动或满足社交互动。本质

对消费符号意义的追逐也体现了用户对文化资本的追求。在消费者符号中，品味或兴趣是一种常见的标签类型。在伯迪看来，看似主观、个性化的概念实际上呈现出结构性特征，反映了个体的社会地位、经济资本和文化资本，因此利益在人群的分离中发挥着重要作用。过去，乐趣往往需要通过体力消费来体现，需要经济实力的支撑。然而，今天，人们可以用更多的方式来体现自己的兴趣，展示或增强自己的文化资本。

具有象征意义的消费为人们的消费提供了合理化的支撑，从而不断推动消费主义的盛行。

媒体消费不仅展示了个人消费品和消费行为，还积累了波德里卡消费社会的“丰富”景观。在传统社会，这种积累和“成套”方式呈现的丰盛主要是通过橱窗、广告、商号和商标来创造的。它们就像一条链条，又是一个整体。它们不再是一串简单的产品，而是一串意义，因为它们互相暗示，互相暗示更复杂。高端产品又使消费者产生一系列更为复杂的动机。如今，在生活分享平台上，人们分享的消费内容相互连接、相互呼应、相互延伸，不断发出新的诱惑。人们在获得一定满足的同时，还会不断产生新的消费欲望。

生活分享中的社交媒体创造了一个丰富绚丽的消费世界，远远超出了人们现实的体验和感知。对于很多人来说，这个世界上的很多产品在现实生活中都没有接触过，甚至是闻所未闻。他们受到对更好生活和更高社会阶层的渴望的刺激。很多时候，人们关注的不仅仅是那些符合自己当前经济条件的消费品，还有从别人那里了解到的很多超出自己经济能力的奢侈品和生活方式。成为一些人的目标。

社交下的群体消费

在生活分享平台上，消费本身也是一种社交行为。消费过程还包括人们交流经验、推荐产品、沟通消费品的过程。

在群体互动中，平台用户也会产生亲密感。 “家人”、“亲”、“集美”（姐妹）的名字也强化了这种亲密感，消费分享也成为联系感情的方式。

人们的消费欲望往往是通过群体互动来激发的。作为“小红书”最重要的流行词之一，它代表了这样一种群体消费的内在机制。 “种草”是对消费欲望和倾向的培养，而这种培养来自于他人，包括群体互动。平台的算法推荐会持续向用户推送类似的产品或内容。这时，用户心中的“草”就会不断生长。对于种下的“草”，人们往往可以通过相应产品的获取和消费来“拔掉”它们。虽然结果有时让人满意，有时令人失望。产品营销人员也在“种草”到“种草”的环节中寻找自己的商机。

集体消费往往意味着“服从”。人们害怕自己探索的风险，会听从领导或公众的意见，使用别人检验过的商品来降低消费过程中的风险。关注大众认可的消费品，也能避免被评为“不流入”。

“抄作业”也是“小红书”中流传甚广的一个词。也是群体消费的写照。从商品、旅游线路，到装修风格、生活方式，所有消费对象都可以“复制”作业。“复制操作”不仅可以在一定程度上降低风险，还可以让人们共享消费中的象征意义。 “手术”。

“抄作业”也成为这些平台的内容生产模式。有些发布的博主是对那些高流量博主（其中一些也是KOL或KOC）或热门帖子的简单模仿。表达出来，这种创作中的群体效应，也会促进消费的群体效应。

这些平台上的营销也试图将产品营销提升到生活方式创造运动，为自己的产品铺平道路。营销人员创造的消费文化有时可以吸引用户追随。

在各类“文化传媒人”、营销人员、普通用户的推动下，这些平台也形成了一些典型的生活理念或生活方式，比如断网、极简生活、户外露营、健康减脂餐、生酮饮食、麸质等。有些想法和方法虽然不具有普遍性，但也能引起人们效仿。有些时候，这种跟进和跟进并不是来自于人们的真实需求，而是来自于心理需求。

媒体消费与流行文化的互动

生活分享平台作为媒介，不仅影响生活和消费，更培育流行文化。典型的产品是流行词、流行语、流行句型等流行词汇。

人们之所以需要流行词汇，是因为流行词汇往往代表着热点。关注流行词汇就意味着紧跟热点。对于平台来说，热点也是“引擎”。流行词汇也是社区文化的一部分。只有接受这些文化才能融入社会。具有“黑词”性质的流行词、流行词也是不同群体的分隔标签，是进入相应群体的门槛。

生活共享平台的一些流行词汇，比如草、拔草、上车、翻身、下车、下车、入坑、出坑等，最初来自于消费者少数人的消费体验，却逐渐成为一种标准化的、集体性的消费标签，这些标签抹去了个体之间消费体验的差异，同时可能带来人们想象中的“消费共同体”。当人们为他们的消费行为群体贴上这些标签时。这些流行词汇不仅是消费的产物，而且反过来又创造了消费行为。

一些流行词汇还隐藏着所谓的“流量密码”。内容创作者对这些话的追逐，来自于流量的力量。 “OOTD”（今日穿搭）、“MOTD”（今日妆容）等，直接引导和固化了一些博主的创作方向。

生活分享平台创造的流行词汇将传播到其他平台。同时，其他平台的流行词汇也会不断流入，最终形成各种流行词汇的交叉和融合。

生活共享平台构建的消费符号意义也是流行文化的重要表征。它们也与新媒体文化建设相互交叉、呼应。其中一些流行的生活方式也成为流行文化的一部分。

另一方面，流行文化往往会“沉淀”在消费中，包括书籍、影视作品、音乐等文化产品的消费。传播和互动的过程不仅影响文化产品的声誉和市场，而且影响部分人的欣赏，进而影响文化产品的再生产。

在这些平台上，娱乐话题也渗透到生活和消费话题中，明星、偶像的支持往往会转化为消费行为。这些消费行为也会在一定程度上影响流行文化的市场结构。

生活、消费、娱乐等共同描绘的文化色彩，是流行文化底色的一部分。如今，共享社交媒体在这一背景的形成中发挥着越来越重要的作用。

编者注：

作者：彭兰，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院教授、CTR媒体融合研究院专家；