《广告文案》课程教学大纲

《广告文案》

参加考试

一、基本信息

课程代码：【2030119】

课程学分：[2]

专业：【广告】

课程性质：【专业必修课】

开放学院系：新闻传播学院广告系

使用教材：《广告文案高级指南》，周宇，厦门大学出版社，2019。ISBN：9787561575383。

参考书目：

《广告文案》高等院校广告与艺术设计专业系列策划教材，王伟、张岩，清华大学出版社，2015。ISBN：9787302361671。

《广告文案写作》高职教育《广告与艺术设计》专业系列教材，崔晓文主编，清华大学出版社，2011年。ISBN：9787302242086。

《广告文案》李晓，经济管理出版社。 2014.9787509629611。

《一字千金创意广告，电石金金案例分析》，张宇伟，电子工业出版社，2017，ISBN：978712130834，16。

《文案实战实战：品牌推广+人气打造+实战案例》，苏海主编，清华大学出版社，2017年。ISBN：9787302451310。

《广告文案写作培训手册》，Bruce Bentegel，国际广告杂志出版，2008年。ISBN：9787811271072。

课程第一：【营销学、广告原理、广告策划、广告创意】

介绍

1、教学性质

广告文案在广告活动中起着举足轻重的作用。一方面，广告文案是营销策划和广告策划活动的体现和凝结。广告文案作为广告的表现环节，是广告作品中最有说服力的主题信息。它是广告创意文字的象征。这是广告创意的深化。可以有效提高受众对广告作品的记忆。本质

广告文案是广告行业中一个非常重要的职业岗位。他们需要深厚的文化素养和文字技能。他们肩负着营销和广告策划的创意，销售产品卖点、广告需求点、策划和设计师图片。表达方式与新颖的创意和生动的文字相匹配。因此，《广告文案写作》是广告学的必修课。

二、教学目的和基本任务

通过16周32学时（2课时）的系统学习，使学生能够从理论与实践相结合的角度系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作流程及写作技巧，并获得广告文案写作的本质欣赏能力。能够满足当前和未来的写作需求，为毕业（设计）的写作做好知识和能力的准备。

三、教学要求

一是系统教授各种媒体广告文案的要素、文案创意、写作技巧等基础理论，让大家有更系统、清晰的掌握。如图文广告，互联网广告提供文字书写，包括广告语言在图片中的表现内容（如标题、引文、正文、后续、广告音节）等； ）；广播录音提供文字脚本（音效、广播草稿、旁白等）；互联网广告（微信公众号、H5等）文案系统知识。

二是引导学生阅读和欣赏古文、古诗词、散文等中华优秀传统文化，拓展纵横知识，提高文化素养和文字功底，欣赏和学习广告大师的经典文案，加深对广告文案的认识。对所学知识的理解和体会，使学生能够驾驭各种风格和各种语言风格，如语法、修辞、逻辑等。培养严谨、传播的创意思维能力，夯实广告文案创作的基础。立足祖国优秀传统文化和革命历史，体现党和爱国的理想信念：广告文案创意是广告文案创作的先锋和基础。

三是理论与实践紧密结合、应用广泛，利用大量案例指导学生进行广告文案写作训练（单项训练、综合训练）。广告文案写作与广告画面设计密不可分，两者相互影响。因此，广告文案写作应与广告画面设计的技巧紧密结合，让学生通过解读广告作品设计画面的思想来进行文案创作。在机房解读广告设计画面和撰写广告文案，掌握最基本的广告文案类型技巧。通过不断的写作练习，形成了良好的写作习惯和更加熟练的写作技巧。笔上的功夫靠的是勤奋的书写、练习和鉴赏。那些“不能谈空性”的人是不好的，达不到教学的目的。重点是写作能力的训练！

本课程推荐32课时，其中实践课数为20课时，计2学分。

3.选课建议

在本课程之前，应开设《市场营销》、《广告原理》、《广告策划》、《广告创意》等课程，让学生有相应的创意策划和其他广告文案写作。该课程可与平面、播音、摄影、视频（影视广告）、互联网广告（新媒体技术及应用）课程相结合，测试广告文案课程所学到的知识和能力。

四、课程设置与专业毕业要求的相关性

L011

LO111

倾听广告客户的需求和要求。

洛112

能够解释广告策划的意图、亮点，并及时调整广告策划的表述。

L021

LO211

学习、借鉴广告大师和成功案例，为创意策划提供素材。

洛212

新型广告创作应用技术的推广与应用。

L031

L0311

可以与广告相关联。

L0312

具有广告文案、口号创意、图形创意能力。

L032

L0321

具有策划出版、推广活动的能力。

L0322

熟悉活动的组织流程，具备活动的相关执行技巧和能力。

L033

LO331

广告文案、口号的撰写。

●

洛332

广告有多种维度。

LO333

可根据客户反馈有效修改为广告文案和设计作品。

L034

LO341

可以将广告设计方案转化为广告执行解决方案

LO342

熟悉各类广告技术和材料。

LO342

具备广告网站执行的监督能力、沟通能力、协调能力。

L035

L0351

具备广告客户、业务开发及维护能力。

L0352

具有广告消费行为、市场营销、广告顾客心理等方面的基础知识。

L0353

具有良好的品牌拓展和传播能力。

L041

LO411

遵纪守法：遵守校纪校规，有法律意识。

洛412

诚实守信：诚实、守信用、尽职。

洛413

敬业：了解职业法律法规，在学习和社会实践中遵守职业规范，具有职业道德操守。

LO414

心理健康才能承受学习和生活中的压力。

L051

LO511

在集体活动中，你能主动发挥自己的作用，与其他成员密切配合，共同完成任务。

洛512

有质疑精神，能有逻辑分析和批评。

LO513

能够用创新的方法或方法解决复杂问题或现实问题。

LO514

了解行业前沿知识技术。

L061

LO611

熟练使用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景信息采集

洛612

熟练使用数据分析软件进行广告客户需求分析。

LO613

熟练使用电脑，掌握常用广告作品和文案软件。

L071

LO711

爱党爱国：了解祖国优秀传统文化和革命历史，树立爱党爱国的理想信念。

●

洛712

助人：热爱爱心，懂得感恩，具有助人为乐的品质。

洛713

奉献社会：服务企业和社会的意愿和行为。

洛714

环境：环境意识和保护自然、与自然和谐相处的意识。

L081

L0811

具有良好的英语听说读写能力，英语听力和阅读能力。

L0812

可以借鉴4A和国外广告公司的案例。

L0813

可以引进世界先进水平的广告创意、实施和表现方法。

5. 课程目标/课程预期学习成果（预期学习成果应进行衡量/证明）

序列号

课程

学习成果

内容

教学方式

评价方法

LO711

根据祖国优秀传统文化和革命历史，体现爱党爱国的理想信念：广告与文案的创意联想，培养严谨、传播的思维，可以突破惯性、程式化的思维模式。

以公益广告作品为案例，启发和训练广告文案创作思维。

机房运行

能创作出反映祖国优秀传统文化和革命历史、党的理想信念和爱国公益的广告作品

LO331

学习广告创意文案与创意图形的结合，解读广告作品设计画面的创意思维、需求点、沟通点，学习各类广告文案作品的创作

课堂练习作品

能解读广告作品设计画面的创意思维、需求、沟通点，构思创意平面广告、互联网广告、电视广告剧本和广播广告剧本新颖生动的文案

六、课程内容

单元

项目

（可转化为学校内的模拟场景）

子项目

工作任务（每周每个任务 4 次）总共 15 个教学周，包括课程和内容

有能力的

知识

工程质量标准

广告文案

广告文案概述

1-1 广告文案的定义及作用

1-1-1掌握文案的专业角色

1-1-1广告文案人员的定义及职能

掌握文案人员的专业角色、素质要求、创造力和创造精神，重点培养文案人员的专业素质。

1-1-2 掌握文案写作与新闻写作的异同

1-1-2 文案首先是商人，其次是艺术家知识

1-1-3掌握文案人员与美术人员的关系

1-1-3文案加美指最基本的创意团队知识

1-2 广告文案的职责、素质及用人要求

1-2-1把握规划文件职责

1-2-1广告策划文案岗位职责知识

1-2-2 掌握创意文案岗位职责

1-2-2创意文案岗位职责知识

1-3 广告文案质量及就业要求

1-3-1掌握六大基本素质

1-3-1 质量要求知识

1-3-2掌握四大要求

1-3-2岗位要求知识

广告文案概述

2-1 广告文案的定义

2-1-1 不同的描述性定义观点、本质定义观点的能力

2-1-1 广告草稿、广告文案、广告文案定义的来源知识

掌握广告文案的来源和概念作用、广告文案的发展历史、广告文案的特点和写作原则

2-1-2 讲解广告文案的能力

2-1-2广告文案独立传递，具有非语言符号传递、案例知识的作用

2-2 广告文案的发展历史

1-2-1 销售广告、手写广告能力说明

2-2-1 印刷前后的文案历史知识

2-2-2阐释报纸广告，中国现代广告文案发展的能力

2-2-2中国现代广告文案发展史案例知识

2-3 广告文案的特点及写作原则

2-3-1 讲解广告文案的五个特点

2-3-1 广告文案写作 广告活动中的写作 特殊地位 案例知识

2-3-2 掌握广告文案六大原则，尤其是KISS公式原则

2-3-2 广告文案写作原则遵循案例知识原则

广告大师与经典文案

3-1 广告文案大师

3-1-1 说明理科学校的能力

3-1-1科学学派代表的知识、观点的知识

掌握广告，无论是科学还是艺术，都离不开产品本身，更不能以销售为最终目的。

两大流派广告大师与经典文案对广告文案的影响

3-1-2讲解艺术院校的能力

3-1-2艺术家代表，意见案例知识

3-2 广告大师经典文案

3-2-1 科学广告大师经典文案解读能力

3-2-1 科学广告大师经典案例知识

3-2-2艺术院校广告大师经典文案解读能力

3-2-2艺3 3 3经典文案案例知识

广告文案与广告创意

4-1 广告文案与广告创意的关系

4-1-1 说明策划在先，创造力在后发能力

4-1-1 策划与创意关系知识

掌握文案如何表达创意，可以掌握经典的创意思想和几种重要的广告文案创意思路和方法等。

4-1-2先精心创意，后文案能力

4-1-2文案与创意关系知识

4-2 广告文案与广告设计的关系

4-2-1 培养广告文案、广告设计能力

4-2-1广告文案是广告设计的总观

4-3 广告文案创意方法

4-3-1 掌握创造性思维能力

4-3-1创造性思维案例知识

4-3-2掌握创作方法能力

4-3-2 创意方法案例案例知识

广告文案的写作方式

5-1 推理条件复制

5-1-1理性诉求文案的经文类型判断

5-1-1理性诉求文案的特点

理性需求文案的经文类型案例知识

掌握理性诉求的剧本写作方法、情感诉求的写作方法、合理诉求说理的请求文案写作相结合的方法

5-1-2把握理性诉求策略

5-1-2理性诉求策略案例知识

5-2 感性诉求文案

5-2-1感性诉求教材风格的判断

5-2-1情感诉求文案的特点

理性需求文案的经文类型案例知识

5-2-2掌握情感诉求能力

5-2-2 感 5 5 5 案例知识

5-3合理要求意识

5-3-1把握需求文案科学组合的特点

5-3-1 请求文案原因组合案例特点

5-3-2掌握写经文文案的能力

5-3-2 请求文案的写作方法

广告文案的写作流程

6-1 写作准备

6-1-1明确写作方向能力

6-1-1 广告策略案例知识

了解广告文案写作的基本程序，把握文案写作的方向和思路，掌握产品、市场分析、消费者心理、消费者接受心理、广告客户需求，提炼广告主题、文案风格、文字思路、等等，特别特别特别特别文案写作五步法

6-1-2 判断文案能力

6-1-2广告策略知识

6-2 把握广告环境和写作对象

6-2-1 掌握了解产品和市场的分析能力

6-2-1uso定位案例知识

6-2-2把握消费者心理和消费者接受心理能力

6-2-2 Maslo消费者购买动机案例知识

6-3 把握广告创意

6-3-1 广告创意的把握能力

6-3-1创意的几种方法，提炼广告主题案例知识

6-3-2 判断文案表现能力、原文构思能力

6-3-2表演风格，五步法律案例知识的原创概念

6-4 文案写作的基本方法

6-4-1掌握文案写作五步法

6-4-1文案五步法案例知识

6-4-2 掌握圣经文案能力

6-4-2 文案圣经知识

6-4-3掌握广告文案的测试方法

6-4-3 广告文案知识测试方法案例

广告文案的语言和修辞

7-1 广告文案语言

7-1-1掌握书面语言、口头语言、文学语言的特点

7-1-1 汉语的特殊表现和用例知识

掌握修辞的类型，能够运用各种修辞方法和运用各种公式组合进行文本表现。

7-1-2 亲吻大师的简单能力

7-1-2广告文案语言案例知识的特殊要求

7-2 文案语言的计分方法

7-2-1掌握文案表现更多彩、常用修辞技巧的能力

7-2-1广告文案中常用的二十个修辞案例

7-3 广告语言的基本语言

7-3-1灵活运用多种格式组合进行文本表现

7-3-1广告文案案例知识的语言表达方法

广告及广告标题的写作

8-1 标语的书写

8-1-1掌握口号和标题的区别

8-1-1 广告标语的差异、广告口号、标题、

掌握口号的写作技巧和标题的多种创作方法。

8-1-2掌握口号的写作能力

8-1-2标语特点、类型写作案例知识

8-2 广告标题写作

8-2-1掌握新颖独特，吸引观众写作能力关注标题

8-2-1广告标题案例基本特征类型知识

文字与随文书写

9-1 广告文字写作

9-1-1掌握概念、作用、结构、类型

9-1-1文本概念、作用、结构、类型知识

掌握课文的写作和写作，深刻理解课文的功能、类型、课文写作要点等重要问题

9-1-2 掌握广告文案写作类型

9-1-2 广告文字书写的主要情况

9-2 文字广告

9-2-1 掌握《随文》的文体

9-2-1广告的类型和内容案例知识跟随正文

10

长文案及系列文案的写作

10-1 长文案的写作

10-1-1 把握长文案和短文案的区别

10-1-1长文案与短文案的区别要点

掌握写长文案的要点，深入了解系列广告的特点，把握系列广告的内在联系

10-1-2掌握长文案、短文案的写作能力

10-1-2长文案和短文案的写作案例知识

10-2系列广告文案写作

10-2-1掌握系列广告文案的表达方式

10-2-2系列系列广告的含义及特点

10-2-2掌握系列广告文案的写作能力

10-2-2系列广告文案要求案例知识

11

四大媒体广告文案写作

11-1报纸、杂志广告文案写作

11-1-1掌握报刊杂志广告文案写作能力

11-1-1报刊杂志文案展示及文案主要表现形式、文案写作要点案例

深入了解媒体文案特点的方向，掌握四大媒体广告的文案技巧。

11-2 广播广告文案写作

11-2-1掌握广播广告文案写作能力

掌握音乐、声音和能力

11-2-1广播媒体文案特点及主要表现形式、文案写作要点

11-3 电视广告文案的写作

11-3-1掌握电视广告文案写作能力

掌握画面、文案、音乐、声音和能力。掌握撰写镜头脚本能力

11-3-1电视媒体特点及文案主要表现、写作要点

12

其他媒体广告文案

12-1 互联网广告文案的撰写

12-1-1掌握PC网络媒体广告文案写作能力

12-1-1PC网络媒体广告文案案例技巧知识知识

掌握PC网络媒体、微信、H5、户外、直邮、发布广告文案的写作技巧。

12-1-2掌握微信广告文案写作能力

12-1-2微信广告文案案例技巧知识知识

12-1-3掌握H5广告文案的写作能力

12-1-3H5广告文案案例技巧知识知识

12-2户外广告文案

12-2-1户外广告主要类型的主要差异

户外广告的主要知识类型

12-2-2掌握户外广告文案能力

12-2-2户外广告文案案例技巧知识知识

12-3 直邮广告文案写作

12-3-1掌握直邮广告文案写作能力

12-3-1直邮广告文案案例技巧知识知识

12-4 正面广告文案写作

12-4-1掌握广告文案撰写能力

12-4-1新增广告文案案例技巧知识知识

13

不同信息内容的广告文案

13-1 商业广告文案写作

13-1-1掌握产品广告文案写作能力

13-1-1产品广告文案案例技巧知识知识

掌握产品技术、企业形象服务、促销广告文案写作技巧。

掌握公益广告文案技巧

公益广告文案体现了祖国优秀传统文化和革命历史，以及爱党爱国的理想信念

13-2-1掌握服务广告文案的能力

13-2-1服务广告文案案例技巧知识知识

13-3-1掌握企业形象广告文案写作能力

13-3-1企业形象广告文案案例技巧知识知识

13-4-1掌握促销广告文案写作能力

13-4-1促销广告文案案例技巧知识知识

13-2 公益广告文案

13-2-1掌握公益广告的概念和特点

13-2-1公益广告概念及特色案例知识

13-2-2掌握公益广告的需求点（选题）、需求方式（表达方式）能力

13-2-2公益广告要点（选题）、行为（表现）案例技巧与知识

7、课内实验名称及基本要求（选填，适合课内实验）

列出课程实验名称、课时数、实验类型（演示型、验证型、设计型、综合型）以及每个实验。

序列号

实验名称

主要内容

实验

时间

实验型

评论

灵感、训练广告文案创意思维

解读广告作品设计画面的创意思维、诉求、沟通点、创意文案的思路

确认

各类广告文案

创意新颖、文字生动的平面广告、网络广告、电视广告剧本和广播广告剧本创作

确认

8、各阶段实践环节名称及基本要求（精选、适合集中实践、实习、毕业设计等）

列出练习环节的名称、练习天数或周数，以及各阶段天数和内容的总和。

序列号

每个阶段的名称

主要内容

次数/周数

评论

九、评价方法及成果

“1”一般是概括评价。 “X”是过程评价。 “X”的数量一般不少于3次。无论是“1”还是“X”，都可以是纸笔测试，也可以是纸笔测试，也可以是表达性评价。与能力能力相适应的课程评价方式较少采用纸笔测试，多采用表达评价。

常用的评价方式有：课堂展示、口语报告、论文、日志、反思、调查报告、个人项目报告、小组项目报告、实验报告、阅读报告、作品（选）、口语测试、课堂小测试、期末闭幕测试考试、期末检查、工作现场考核、自评、同事评价等。一般课外扩展阅读的检查和评价应为“X”部分。

如果同一门课程由多名教师共同教授，课程组共同讨论决定X的内容、数量和比例。

总评论构成 (1+x)

评价方法

部分

期末考试

40%

X1

文案测试

利用艺术家感性诉求方法为10.1【国庆礼赞】撰写公益广告文案（带屏）

25%

X2

文案适应测试

文案改编之道

改编劳斯莱斯汽车理性诉求广告文案变为感性诉求广告文案（200字以内）

10%

X3

解释和修辞以及形式测试

一、指出优秀广告文案案例采用哪些修辞手法（1修辞）。

2. 为这对和该行的每个修辞写一个口号。

25%

写：

审查科室主任：立夏日期2021.9

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