我一直在思考一个命题：中国广告业怎样才能赶上西方发达国家？

西方的领导是意识的领导。正如欧洲足球称霸世界一样，其优势在于其创新的思维方式。

如果我们能够学习发达国家的广告创意，并与我们的国情相结合，我们或许能够找到一条称霸世界的方法。

我在直播中分享了一些研究成果，以启发其他人。希望对各位同事有所帮助。

以下为直播全文，来自《广告常识》：

大家好，我是F5的范耀伟。

本来以为可以一直开着音频直接和大家聊天，没想到只能发语音，所以分享的时间会长一点。

上周末我在 One Show 上遇到了一位美国文案撰稿人。他来自一家非常有实力的公司，叫做Droga5，他的名字叫Mo Said。他谈到了他们在Droga5中的一些情况。

首先，莫·赛义德是巴基斯坦人。他17岁时来到美国。他对美国文化的融入是有限的。他实际上可以在 Droga5 担任文案。由此可见，这家公司对文化的包容性非常强。你来自哪里并不重要，你的想法才是最重要的。

其次，在Droga5中，任何不能产出好作品的客户都会被老板David Droga解雇。他们刚刚解雇的一个大客户是健怡可乐。

第三，虽然他们敢于挑战客户，但Droga5实际上非常有利可图。去年的收入增长了62%，达到1.26亿美元，而过去的平均年增长率为31%。

看来整个美国广告业和我们很不一样，里面有很多疯子。他们可以沉迷于疯狂的想法和反传统的想法。瞧，今天有一个疯子当了总统。

根据与西方同行的简单交流，我发现中国广告业目前的水平至少有5年的差距。与中国相比，2021年的广告思维只是欧美发达国家的广告思维。

当前西方发达国家的广告思维有五点值得借鉴。

1. 文化紧张

西方发达国家的广告业非常重视利用文化张力进行宣传。

例如，20世纪50年代，大众汽车进入美国市场。那个时候根本就没有机会。他们家正在生产一种小型汽车——甲壳虫。它很丑而且不是很强大。

因此，美国人不太喜欢他们。 1958年，甲壳虫在美国的销量仅为15万辆。在20世纪50年代和1960年代的美国社会，这是一件非常陌生的事情。

首先，20世纪60年代，美国人民奔向小康，政府大力推行“美国梦”。 “大”是成功的标准。人们喜欢留着爆炸头，举办伍德斯托克音乐节等大型音乐活动，并支持国家的大冒险“登月计划”。密歇根大学罗斯商学院的马德琳·梅纳德认为，“当时，汽车比任何商品都更象征着成功”。在这种文化背景下，消费者更喜欢大型汽车。

其次，二战期间，群众始终是纳粹的战争机器。甲壳虫被称为“希特勒的汽车”，其品牌形象受到极大损害。二战期间，13.5万名美国士兵被德军杀害，45万受伤。凯迪拉克、通用汽车等美国本土品牌是魏光正的最佳选择。

1959年，大众甲壳虫发起了一场非常有力的广告攻势，大约花了三四年时间。整个甲壳虫的销量从每年15万辆增长到每年100万辆以上。

甲壳虫经典广告 从小处着眼

这就是著名的“小处思考”运动。相信每个广告主都应该听说过这个经典案例。

从本质上讲，Think Small 的成功在于挑战流行文化。 “这是一件看似很低调，实则让读者震惊的事情”，让读者思考“也许买一辆小型车也是一件好事”。

有专家这样评价这次营销活动：在大的时代，Think Small就是巨大的。

我国也有一个非常成功的案例。来自SK-II的她最终走向了约会角，这在广告圈引起了很大的争议。

有些人喜欢它，有些人觉得无聊，但不管每个人怎么想，它最终还是引起了轰动。创意上并不是特别颠覆，故事也不是特别精彩，但这样的短片为什么能获得如此大的共鸣呢？

这就是文化张力的力量，它可以带来改变。

多芬真实美丽活动

迪塞尔的愚蠢之战

多芬和迪塞尔还借用了文化张力，这是两种社会趋势朝相反方向推动的结果。品牌可以在这场战斗中扮演裁判的角色，吸引全社会的关注。

七排表示，这档节目之所以能成为综艺中的七排，真正靠的不仅是马东这样的明星，而且它所选择的每一个话题都充满了非常强的文化张力。

例如，“我需要很般配才能交朋友吗？”或者“如果我妻子的收入太高，我应该离婚吗？”或者“单身是贵族还是狗？”，“我应该在婚前发生性关系吗？”，以及“和我最好的朋友约会”。我要撕了主子，你去吗？”

文化张力来自于对现实社会的深入了解，因此广告主需要及时了解社会现状。

营销3.0时代要求“无论消费者是否购买你的产品，他们都应该认同你的价值观”。品牌可以输出价值，利用文化张力的杠杆，一举获得成功。

2. 科技可以拯救未来

我认为在技术方面，中国与西方发达国家的差距可能不仅仅是5年，甚至是10年。

有一年我在戛纳观看了创新奖颁奖典礼。创新评审团主席恰好是Droga5董事长David Droga，他发表了讲话。

他说，“每年我们都会聚集在戛纳，分享世界上最好的广告作品，但这些作品就像今晚旁边海滩上燃放的烟花，色彩斑斓，令人惊叹。但今晚过后，明天就只剩下一切了。”早上的地面是一堆灰烬。”

传播理念的价值在一次性消耗之后就消失了。技术创新可以长期持续改变人们的生活。

创新思维最出色的，恐怕就是谷歌旗下一个名为Google Things的神秘组织。

没有历史案例可以借鉴，也没有人可以指导你如何进行。他们的做法是完全打破规则，充分拥抱一些大胆的想法。

然后一次又一次地尝试，不要害怕失败，直到最终找到解决方案。

在moonshot思维的指导下，GoogleX做出了许多创新产品。比如无人驾驶汽车、为非洲落后地区提供WIFI的气球、高空风筝发生器、太空电梯等。

他们每年都会产生数百个这样富有想象力的想法，有的甚至花费大量资金来开发原型。去年，他们花费了约32亿美元。

谷歌的AlphaGo参加了2016年戛纳创意节并获得了创新类大奖。

每个广告主都应该拥抱科技，因为科技创造的东西通常是闻所未闻的，而它们带来的影响远比单纯传播创意更令人震惊。

Afagou的案例实际上是谷歌人工智能的一次营销事件。它被用来宣传谷歌的人工智能。当时我们有一个做家电的客户。他们看到Alfagou后，立即来找我们询问，说他们有一个智能产品，希望与Alfagou合作。他们让我们向谷歌询问此事。当然我们问卞是否愿意从事这种业务合作，结果是他不缺钱。

您不应该将自己定位为广告商，而应定位为创意人士。你的工作不仅是帮助品牌传播，还要为其开发新产品。

我曾经为一个家电品牌开发过一个产品，是美的空调的遥控器。

您会注意到右上角有一个绿色按钮，称为“生态”按钮。一旦你按下这个绿色按钮，它就会自动跳到26度。 26度被WWF认为是最环保的温度。它可以让你感觉很酷，但又不会太耗电。

按钮的概念是我当时向美的客户提出的，最后是和他们一起开发的。

最早的版本看起来像这样。

绿色遥控器并不是客户下工单时要求我们做的。一天早上，我刚睡醒，突然产生了这样一个想法。我给客户写了一封信，客户同意了。这不是一个广告创意，而是一个产品创意。我认为它对品牌和社会比广告有更大的积极影响。

3. 粘合思维

不知道大家有没有坐过这个型号的飞机。我已经飞过几次了。非常舒适、安静、节能、稳定。而且它的悬窗可以调节明暗，而且没有遮阳帘。

这是世界上最先进的民用飞机，其制造理念也是胶水思维。

在波音787的整个制造过程中，波音只承担了整个工作量的35%，日本供应商也承担了35%，欧美供应商承担了26%，另外4%则由其他供应商承担。波音及供应商共有6000多名工程师参与产品研发和生产，涉及三个时区。

波音787是胶水思维的成功实践，高效、经济、聚集人群。

给大家介绍一家日本广告公司，一家非常有实力的创意热点店，它的名字叫Projector。

田中晃一郎是Projector Japan的领导者。长期以来，公司只有两个人，但他却创作了《The Museum of Me》、《Uniqlock》等享誉全球的杰作。他获得了超过100个国际奖项和16个戛纳金狮奖（包括2个大奖和6个金奖）。

成绩的背后，胶水思维发挥着重要作用。作为策展人，他飞遍世界各地，与当地创意人士合作，为优衣库创作了一系列精彩的互动案例。

当时他来了上海，我和他聊过一次。他是一个很奇怪的人。他说他没有在东京买房、买车。他过着非常简单的生活。他说他不想要那些无关的东西。给他的生活带来负担。

他可以尽可能地将所有的精力投入到创作中，因为他没有太多的经济负担，所以他在创作上根本不会屈服。如果客户不同意他的想法，他最终会退出这份工作，他说我不会再做了。

胶水思维从何而来？它要求我们敢于尝试、敢于犯错、容忍混乱、连接新事物。机遇与风险同样巨大；它要求我们放下偏见和傲慢，以谦虚的态度与优秀的资源对话。

我在做支付宝项目《名画里遇见自己》的时候，也是遵循着胶水思维。界面设计外包、开发外包、线下展示外包，技术支持来自客户，我们只负责核心概念和解决方案的整合。有兴趣的话可以用支付宝玩。

《名画里遇见自己》新闻报道

“名画中遇见自己”的开启步骤

4. 努力生活意味着努力工作

设计大师Stefan Sagmeister在TED上宣称，每工作七年，他就会关闭公司并旅行一年。这就是大哥。

这是他的杰作。他要向一个组织发表演讲并制作海报。他不是简单地画一张海报，而是用针将所有信息刻在自己身上。非常痛苦。一个把它刻在他身上，然后在它变红后拍照的过程。这是他自己的身体。这张海报现已成为设计史上的经典。

这个人就是Renzo Rosso，Diesel帝国的创始人，时尚界的史蒂夫·乔布斯。

他在接受采访时表示，每完成一项任务，他都会把创意部门分成几个小组，让他们去世界各地旅行半年，回来时带着灵感进行头脑风暴。

思想需要经验的积累，灵感需要感受的沉淀，最细致的体验需要最平静、透彻的观察。积累、沉淀、静思，哪一个是在忙碌中产生的？我相信忙碌会阻碍作家写作、阻碍音乐家创作音乐、阻碍画家绘画、阻碍学者写作。忙碌使思想家变成名人，名人变成艺人，艺人变成喧闹的小丑。休闲、寄居确实是创造力的有机土壤，缺一不可——龙应台

所以不要工作太辛苦，留点时间尽情玩耍吧。

在F5，我们鼓励员工多出去走走。比如今年中秋国庆期间，两个同事去了美国，一个去了日本，我自己去了日本和荷兰。

去年年底我给客户制作的一个视频，里面的主角完全是根据朋友的经历改编的。

休闲是灵感的引擎——如果牛顿没有坐在苹果树下思考，牛顿就不会发现万有引力。如果没有在阿尔勒停留15个月，梵高就不会画《向日葵》。如果鲁班没有独自进山，如果他的手指被野草割伤，鲁班就不会发明锯子。

F5不鼓励加班。大家八点就走了，现在办公室里只剩下我一个人，和大家聊天。他们都去看电影，逛街，或者找人吃饭聊天。

5. 克服一切困难的勇气

最后也是最重要的一点。我觉得这个时代大家缺少的不是智商，也不是情商，而是勇气。

正如开头所说，Droga5 敢于炒掉健怡可乐，因为没能做出好作品。国内广告公司谁有这样的勇气？

在谷歌，一个好的创意平台必须容忍失败，而不是过分强调KPI——索尼的衰落、诺基亚的失败很大程度上都与KPI主义有关。

“世界不在于智商，而在于勇气和创造力！”

这是 GoogleX 的领导者 Astro Teller 的座右铭。这个人的祖父爱德华·泰勒是发明氢弹的科学家。

总结起来，文化张力、技术创新、胶水思维、艰苦生活、拼命勇气。这就是国内广告业与西方发达国家的差距，至少是5年。

以下是精选的9场问答互动：

问：您曾经说过，找同事就像谈恋爱一样，也要找到与自己互补的人。每个人最好有不同的行为方式和阅读品味。您能介绍一下《卓越广告》等专业书籍吗？F5 冰岛巡演时间是什么时候？

A：这是我最近读的几本书。

问：如何培养胶水思维？我觉得通常需要大量的生活实践、阅读和体验。

答：粘合思维需要更多地了解各种资源。

问：目前在国内做广告，如果达到了一定的水平，得到了大家的认可，需要注意哪些点？

A：最后还是要看作品。

问：听了A先生讲的五点后，我的心里充满了兴奋，但在我现在的工作中却无法落实。那么听完演讲后最实际的第一步是什么？

A：首先，想办法让自己变得更强；其次，找到一群与你有共同目标的人。

问：我觉得努力玩适合已经是A型的人，普通人如何平衡高压工作和玩乐？尤其是互联网行业。

A：最好找到一份自己喜欢的工作。工作本身就是另一种乐趣。

Q：如何找到与产品出口价值相关的文化张力点？大家都在跟风，逆向而行确实需要勇气。

A：我们需要一个计划者。寻找文化张力是另一个话题。优秀的国际广告公司非常重视策划部门。

Q：看到您推荐的书籍都是英文的，请问文案和策划们学好英语的重要性？

A：如果你不懂英语，就会失去一半的世界。在互联网时代，代码是用字母书写的，而不是汉字。这是没有办法解决的。并不是我们崇拜外国人，而是西方发达的技术和创新思维值得学习。看看BAT从海外招了多少人。

问：您认为自由合作是否有必要碰撞思想？还是可以像微信群一样自由协作组建公司？

A：尽量面对面沟通比较好。科学家发现，70%的交流信息是非语言的。

Q：您的专业技能是否分为几个不同的提升阶段？它从哪里来？您能简单描述一下或者举个例子吗？

A：随着年龄的增长，很多观念都会改变。当你和不同的人一起工作时，你会从他们身上学到不同的东西。